当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 我们为黑五类做的事 作者：邓胡子 时间：2004-2-4 字体：[大] [中] [小]

1996—1998，我们为南方黑五类提出并执行的大政方针
1、 象理货架一样整合产品

把“黑五类食品”现有的五十多种产品全面调整：根据市场适用状况和本体特征，归入“南方”、“快点”、“黑八珍“等品牌旗下。品牌之下分系列，系列之下则是各个品种，每个品种又根据市场需要分为各规格的包装。这样一来，所有产品在黑五类食品的阵营中各归系统、各显特色、各为其主（消费者），达成丰富，全面而又规整统一的产品线。如果全部“列队”摆在货架上，蔚为壮观，但又清清楚楚。

2、 集团抓大头 诸侯管小头

在品牌战略、营销大思路上严格中央集权，各地分公司必须服从集团的领导；在广告宣传上，也规
定了统一的形象和主打方向，全国统一。而在具体的促销活动和即时性的广告投入方面，集团全面放权。充分发挥各地分公司了解当地市场、熟悉当地民情的优势，激发其创造性和积极性。此举收到了极好的成效。在许多全国性的大集团、大企业为总部与分部之间“收”和“放”处理不当而大伤脑筋的时候，黑五类张驰有度，高速、灵活地运转，在管理上先胜一筹。

3、 把细节当法典 棒棰当成针

对于营销队伍的改造，我们提出了“深入到底”的口号。把扎实的工作做到最细微的极致。每一个销售人员必须熟读活用《销售员手册》（灵诺编撰，内含一切销售细节和注意事项），同样由灵诺编撰的《理货员手册》则规范了全国几千名黑五类理货员的工作步序和完成质量大到终端、立牌、柜卡、小到每种产品、每种货架的陈列技巧；大到每个月的工作汇报，细到每天、每个店的检视报告。就这样，抓住每一个销售人员、每一个店面；抓住每一丁点吸引消费者、打动消费者的可能性。

4、 辈份不能乱

由于历史的原因，黑五类的VI系统在我们接手时已经“内乱纷起”。按理应该是“黑五类集团”领导“黑五类食品”领导“南方黑芝麻糊”。但在市场上，却是“南方黑芝麻糊”的名气大于“黑五类食品”大于“集团”。孙子比儿子大，儿子比老子大！企业越大，问题越突出，怎么办？经过我们的努力，问题解决了。既不损害孙子的名气，又严格了“伦理纲常”的品牌三级管理体系；完成了VI系统的全面整合工作。“黑五类南方”得以名正言顺，面貌一新。

5、 礼盒就该是红色的

97春节前夕，黑五类拿原有的黑色礼盒准备面市。当时，灵诺坚决反对。但黑五类出产的确实是黑色食品，但是，春节送黑色的礼盒，中国人绝对不接受！我们一再坚持，并超常速地完成了红色礼盒的设计。终于，腊月二十七，红色礼盒铺到全国终端。结果大年初一就开始脱销。直到现在，每逢年节都卖得很好。成功了！客户和灵诺人。
6、 有中国人的地方就要有它

黑五类销售已达2个多亿了，能再进一步吗？灵诺说：能！只要深入，一定能！我们对黑五类市场进行了分级其中的一级市场是省会和大城市；二级市场是地级市；三级市场是县级市和县城；四级市场是乡镇。现在涉及的，只不过是绝大部分一级和部分的二级市场。深入下去，三级、四级步步为营。芝麻糊不贵，芝麻糊好吃。我们要让它渗入每一片国土上的每个家庭中。只要努力，增长是必然的。那么，当工作重心一步步深入向更广阔的市场，我们的一切手段都必须全盘跟上，无论大思路，无论具体工作。在这些方面，灵诺都是称职的幕僚和辅佐。

7、 那声吆喝值多少钱

“南方黑芝麻糊”这块金字招牌很值钱，但又不能直接拿去卖。如何延伸、凸显它的品牌价值，就成了我们工作的一部分。出于对客户商业机密的保护，不能一一详述。现举一例：在我们的建议下，黑五类将品牌优势用于拓展生产和产品规模上。与江西一个不知名的食品厂合作，许可其使用“南方”的牌子，并监制其生产“南方莲子糊”，这个产品一年就卖了二千万！现在，黑五类集团又推广该模式，与大连、河南、镇江等地的厂家进行合作。你说说看，这声吆喝值多少钱？！

8、 吆喝过后怎么办

那声吆喝、那个戴瓜皮帽舔碗的小孩，那个慈祥的大妈南方黑芝麻糊靠这条广告片走红，成就了今天黑五类的事业。现在怎么办？继续吆喝？太陈旧了！不吆喝？浪费这么宝贵的资源！我们说：继续吆喝，但要加入更新的内涵，要升华，发展！于是，灵诺创意、制作的新片子出台了，南方黑芝麻糊的故事有了新的延续，浓香依旧、温暖更馨。


灵诺广告一向提出要做“毛泽东式”的广告，而毛泽东式广告其中重要的核心思想就有具体问题具体分析，集中优势兵力打歼灭战等等的哲学观点在广告领域的应用。当切实地用这一哲学思想去指导我们的广告实践时，我们不难发现其真理所在。

灵诺提出广告不是艺术，而是卖货的技术。当黑五类的南方黑芝麻糊真正进军广州市场时，我们充分地实践这一观点，使客户的广告资源得以充分有效地利用。1997年面对庞大而竞争激烈的广州市场，在只有不到80万广告投入之下，广告活动实施半年后，广州市场实现了300%的提升，从原来的380万销售额直线上升到1170万的业绩。 黑五类广州销售分公司成为了当年黑五类集团九大销售分公司中，上升幅度最高的分公司。活动在操作中就已得到了客户的赞扬和肯定，并要求迅速推广至四川，湖南等地区。创造了黑五类集团广告促销活动奇迹。我们把这些广告活动称之为“实效广告”。

喜忧参半的局面

1997年当我们接手黑五类食品集团公司系列产品广州市场广告任务时，真有些喜忧参半。与黑五类集团公司深度合作这么多年，喜的是黑五类的南方黑芝麻糊终于有了打开广州市场的想法和行动了，因为南方黑芝麻糊在全国取得基本成功后，留下一些遗憾就是象广州和上海这样的市场始终没有真正的打开，这里存在一定的客观原因和市场策略问题。 忧的是经营开发好广州市场的确存在着很大的难度,首先是成本问题，以广州市场为例，她的销售费用较其他市场高，其中包括通路费用和广告费用都大于其他地区。同时市场的竞争又十分激烈，众多实力相当的中外企业纷纷抢占这一重要市场。使广州较其他市场更早地进入了实力比拼的阶段。

第二是与企业的全国市场策略问题有关，采取把难度大成本高的市场放在最后开发这种“以农村包围城市的政策”使其产品在广州市场上处于被动的地位。

第三是广州当时的广告运作模式较为特殊。全国性的媒体在广州市场的影响力较差(这主要与地域文化差别有很大的关系)如在电视媒体上的情况，广州主要是收看香港电视节目为主，故中央电视台的商业影响力就十分弱。企业全国性的媒体投放计划基本上对广州市场起不到推动作用。只能靠地方媒体。在区域的媒介方面也存在着一些特殊性，例如属于主要媒体的电视有线网络方面，广州就存在多网络经营的状况。也就是说在广州市投放一个电视台从技术上就不能覆盖整个广州市，每个网络大概覆盖1/3的广州范围，要达到全面覆盖的效果，就必须在多个电视网络上进行投放，这样无形中就增大了企业广告投放的费用，成了事倍功半的效果。

第四也就是我们所面临的最大困难，广告预算过少的问题。整体预算不足八十万人民币。按当时的价格计算，在主流的电视频道黄金时间投播30秒广告不足120次。

调查分析

面对这些实际情况,在无法说服企业增加广告投入的情况下，如何有效地提升企业和产品的形象力和销售力？既要有“鱼”(眼前利益——销售)，也要兼顾“熊掌”(长远利益--品牌). 为此我们坚持做毛泽东式的广告，坚持不为洋理论不为客户只为市场的原则，我们作了充分的市场调研，根据调研的结果，我们发现市场的一些特点，而这些特点有助于我们根据实际现状制定策略方案。

一、虽然南方黑芝麻糊成名的广告片是在广州拍摄，但由于企业的策略原因广州的投放极少。 而内地电视媒体的广告在当时对广州市场几乎是不起任何作用。因此南方黑芝麻糊在广州的知名度远不如内地城市高，但是广州人有吃芝麻糊的传统习惯，也就是爱吃。

二、广州人对吃是要求最高，在这一点上南方黑芝麻糊的产品特性符合要求。同时价格不高，广州人完全消费得起。

三、市场的铺市状况较差，终端的大型卖场对企业产品缺乏信心，理货管理不到位。

四、经销商积极性不高。

五、调查结果告诉我们让广州人尝试南方黑芝麻糊成为产品打开市场的重要一步。这就必须对消费者进行教育，让他们知道南方黑芝麻糊的质量、味道等有关元素是符合他们所期待的产品。

策略制定

光靠不到120次30秒的广告投入(如果计算投放两个主要的电视网络，每个网络只有60次)能起到说服的作用吗？事实和经验告诉我们，很显然是不行的。那么该怎么办？如果纯粹的媒体投放对于广告公司来说是最为简单的事，轻轻松松地拿15个点(根据当时与黑五类公司的协议)。但客户的钱就极可能打水漂，同时将会再度失去广州市场，为今后长远市场开发工作带来更大的障碍，我们没有这样做，客户的投入必须是有效的。在我们看来客户的每一个铜板都要发挥最大作用，因为我们深知市场是企业的生命线。

经过我们的调查和分析，我们提出了这次广告行动的核心思想，以让广州人品尝真正的黑芝麻糊为行动策略。形式以终端的促销活动展开，选用的媒体是电台。方式是针对大型卖场进行双向互动式的推广宣传工作。为了维护产品的形象，我们不采用直接赠送产品的方式进行。活动实行整年度规划，紧抓几大节日的销售高端点开展公关促销活动。结合社会活动塑造品牌形象。经过约4个月的调研策划和准备。名为“快点暖流行动”在1997年的六月一日国际儿童节作为起点在广州全面铺开。 活动以广州十大商场快点暖流直播行动为主线，利用“六一儿童节”，“十一国庆节“和“1998元旦”三大节日掀起了轰动一时的销售场面。 “快点暖流行动”以关爱老人和儿童为主题号召点进行全面推广。在策划这一主题时，我们充分从商业的角度考虑了它的重要性，首先是老人和儿童是南方黑芝麻糊主要消费群体。同时他们又能起到带动其他群体消费的作用。我们用关爱作为切入点可有效地打破消费者与广告之间的抗拒和距离感。抓紧终端结合社会公益活动，使“鱼”和“熊掌”兼得，整个活动获得一举成功。

形成策略的几个关键因素

第一、出师要有名，与电台全面合作，联合举办社会公益活动使活动有了一个令人关注的理由，实施起来更加畅顺。

第二、活动定位与目标群体的一致性。

第三、针对客户在大型终端卖场铺市工作薄弱的情况，通过与电台的合作在大型商场展开活动和造势,改善终端销售的状况。
第四、通过电台的直播使现场气氛更为热烈，使当日的宣传影响力达到高点。

第五、选择促销活动作为产品推广的主要手段，使企业、广告公司与消费者有面对面的直接交流机会。第一时间掌握他们对产品方方面面的意见。这是双向的传播活动,是一般媒体投放所不能的。

第六、是考虑到有限的广告预算和它的有效性问题。也是一个迫不得已的选择。

活动开展

从1997年6月1日到1998年元旦，在短短六个月的实施期里，我们制造了一个个的推广高潮。最为经典的是1997年“十一国庆节”在广州越秀公园创造了当日参与活动的人数近十万的活动纪录。半年里广州十大重要商场的现场活动，用实效的促销形式，把消费者引到了柜台前，把南方黑芝麻糊等产品带回家，通过促销人员与消费者的沟通使他们能详尽地了解了产品，同时也让企业更多更准确地掌握消费者的动态。在整个活动中，我们十分重视现场促销人员的战前培训。这是获得胜利的关键因素之一。这种培训并非突击式的、流动式的培训。而是有计划的长期的、相对固定地进行。使他们成为一支长期活跃在广州市场的黑五类产品促销队伍。随着活动的展开，黑五类产品在广州的销量首次突破千万，活动出现了欲罢不能的局面。同时被迅速扩展到广州的周边地区，以及成都区域，并在市场上取得了明显的效果。

我们为什么要这样做

当制定这些策略和执行方案时，我们不是没有顾虑的。首先就是一个工作量的问题，以活动作为广告的主体形式需要做大量的执行工作。而往往这些工作都是不能假手于客户，很多的事必须要亲力亲为。因为客户的营销人员很难很准确无误地去理解我们的想法，同时，他们也确实存在着一些疲态。甚至带着多多少少的抵触情绪，这跟企业的机制有很大关系，在此不作多谈。面临的更大的问题是风险问题。它包括了活动的安全问题、可操作性问题等等，同时还要承担实施后的效果风险。广告费不用在广告的投播上如果一旦效果不好企业能理解吗？因为这是一种尝试(在当时)。尤其是客户基层的销售人员也是甚有微词。但是我们出于对客户的负责，我们始终坚持只唯实的原则，客户的广告费如何用对市场是最合适的、最能帮助销售的、最有效的，这就是实。我们经常在说：只要不违反广告法，适合的就是好广告。谁说广告只能这样做，而不能那样做的。

的确，我们做了，而且做的非常漂亮。



后记

黑五类产品在广州和成都的实效广告活动取得成功后，我们在四川作了进一步深入的调研。并及时地提出了深入基层农村的实效广告活动的后续提案。我们认为黑五类现有产品(当时)的增长点更大的空间应该在中国的基层农村而非大城市。我们提出以四川为试点，实施“大蓬车计划”。以送戏到农村为主题，结合当地的文艺团体，带上产品深入到镇、乡一级进行直接的有预见性的宣传工作。实施农村市场大开发。把黑五类的品牌深深地扎根于广大农民之中。这一计划我们在都江堰地区进行了实验。并取了令人鼓舞的成果……



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